[도서필사] 디스이즈 브랜딩 #독후감

[도서필사] 디스이즈 브랜딩 #독후감

디스이즈 브랜딩은 작가가 마케팅 실무를 하면서 효율적인 브랜드 전략을 세우기 위해 작성한 이론서 입니다. 

총 7개의 강의로 나눠져 있으며

 

1강에서는 브랜드가 무엇인지 실무의 사례를 통해 소개하고 브랜드는 제품 그자체가 아니라 

제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식들의 집합이라고 정희하였습니다.

제품과 브랜드를 구분 짓는 기준은 지식구조가 소비자의 기억 속에 저장되어 있는지 여부이며,

소비자들이 직접, 간접경험을 통해 학습결과로 형성된다고 하였습니다.

따라서 소비자들의 기억속에 브랜드에 대한 긍정적인 고정관념을 형성하여

브랜드에 유리한 방향으로 편향된 해석을 유도하는 것이 브랜드 관리의 핵심임을 강조합니다.

이에 선행되어야 할것이 브랜드의 컨셉은 정하는 것인데, 컨셉이란 소비자에게 전달하고자 하는

핵심개념을 하나로 함축하는 것을 의미합니다. 

 

2강에서는 브랜드 자산이란 재무적관점에서는 화폐단위로 계산하는 가치이지만,

고객관점에서는 브랜드의 과거와 미래를 모두 들어다보는 것을 의미합니다.

따라서 재무적 접근방법도 중요하지만 고객관점에서 접근방법을 통해 브랜드의 지식구조를

전략적으로 구축, 관리, 활용하는 방법의 학습이 중요함을 강조합니다. 

이에 고객관점에서 전략적 브랜드관리란 소비자의 기억에 제품의 차별화되는

체계화된 지식구조를 구축, 관리, 활용하기 위해하는 모든 마케팅활동이

브랜드관리 프로세스라 할 수 있습니다.

브랜드 이미지를 효과적으로 구축하기 위해서는 개별 브랜드 연상에서 부터

집합, 전체브랜드 연상으로 연결하는 네트워크 관리에 초점을 두어 구축을 해야 합니다. 

 

3강 브랜드 지식구조의 구축이 되었다면 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 소비자의 머릿속에

효과적으로 심어주기 위한 적략적 마케팅활동을 시작해야 합니다.

인지도 향상을 위해서는 다양한 상황에서 해당 브랜드를 사용하는 것이 적합하다는 인식을

심어줄 수 있는 커뮤니케이션 확장전략이 효과적입니다.

이어서 구축된 브랜드 지식구조에 손상을 주지 않으면서 브랜드 이미지를 효과적으로

강화할 수 있는 전략적인 방법은 '브랜드 컨셉관리'를 제안하였고,

브랜드가 소비자에게 제공하는 기능적, 상징적, 경험적 혜택을 브랜드 컨셉으로 분류하여

시간이 지남에 따라 브랜드 이미지를 효과적으로 강화할수 있는 방법으로 제시하였습니다.

 

4강 브랜드 관리의 마지막 단계인 브랜드 지식구조의 활용에 대해 '브랜드확장전략'을 소개하고 있습니다.

브랜드 확장이 반드시 성공을 보장해 주는 전략은 아니지만, 성공가능성을 높일수 있는 기회가 높아집니다.

브랜드 확장에 대한 의사결정을 하기 위해서는 소비자의 새로운 욕구와 경쟁브랜드의 시장진입에 대한 대응에 충분히 검토해야합니다. 또한 브랜드 확장 시 주의할 점은 소비자가들이 모브랜드에 대해 가지고 있는 긍정적 또는 부정적 이미지가 전이되지않도록 하는 것이 중요합니다.

또한 브랜드 확장을 기획할 때 단기 매출의 증대를 위해 브랜드 이민자만을 늘리는 우를 범하지 않도록 조심해야 한다고 강조하고 있습니다. 

 

5강 브랜딩 과정의 과정과 목표는 브랜드의 현재 모습을 진단하고, 보다 바람직한 미래의 모습을 목표로 수립한 후, 소비자들이 우리가 목표한 모습을 제대로 인식할 수 있도록 하는 것입니다.

이러한 모습을 소비자게엑 보여주기 위해서는 진정성이 필요한데 브랜드 진정성이란 소비자와의 약속이행 여부로 가늠할 수 있습니다. 브랜드가 소비자에게 제안한 가치를 제대로 전달하고 있는냐의 문제로 판단이 가능합니다.

브랜드의 진정성은 제안한 가치가 얼마나 도덕적이며 바람직한가의 기준으로 판단해서는 안된다고 합니다. 

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디스이즈 브랜딩을 읽고 타인과 공유하면 좋은 내용을 2가지 소개하도록하겠습니다. 

 

첫번째 , 디지털시대의 브랜딩 특징을 소개합니다. 

디지털 시대 브랜드딩이 가장 큰 특징은 온브랜딩이빈다.

온브랜딩이란 "브랜드에 대한 지식이 온라인에서 24시간 불이 켜지 채 소비자들 간의 따뜻한 관계 속에서 지속적으로 생성됨"을 의미합니다. 브랜드 자산의 원천이라 할 수 있는 브랜드에 대한 소비자의 지식은 브랜더와 브랜든이라는 두 종류의 사람들에 의해 주로 형성됩니다. 먼저 브랜더는 브랜드의 성장과 관리를 책임지는 브랜드매니저 또는 마케터를 의미하며, 브랜든은 자발적으로 자신이 좋아하는 브랜드의 성장을 위해 사명을 완수하는 기업에 소속되지 않은 일반인들을 말합니다. 따라서 브랜더는 지식관리자의 성격이 강한 반면, 브랜든은 지식공유자의 성격이 강합니다. 인터넷이 발달하기 전에는브랜드 지식구조를 구축하는 데 있어 브랜더의 역할이 상대적으로 중요했지만, 오늘날과 같은 디지털 시대에는 브랜든의 역할이 점점 더 중요해지고 있습니다. 소셜미디어의 팔로워를 많이 가진 특정 인플루언서를 이용하던 과거와 달리 일반인들이 모두 참여할 수 있다는 점에서 점점 브랜든의 역할이 강조되고 있는 현실입니다. 일반 소비자들이 올바른 방향으로

브랜드 지식을 학습할 수 있도록 30%의 브랜더가 70%의 브랜든이 필요한 정보와 자료를 아낌없이 지원하고 학습할수 있도록 도와주는것이 전략적인 마케팅 브랜드활동이라고 생각합니다. 

 

두번째, 브랜드 포트폴리오 전략을 소개합니다.

브랜드 전략에서는 포트폴리오 전략이 필요합니다. 브랜드 포트폴리오의 목적은 위험 회피보다는 다양한 브랜드의 조합을 통해 이윤극대화라는점에서 투자에서의 포트폴리오와 다소 차이가 있습니다. 긱업이 포트폴리오 전략을 사용하는 가장 중요한 이유는 브랜드 간 다양한 역할분담을 통해 시장환경에 효과적으로 대응하기 위함이라고 할수 있습니다. 

다양한 역할을 하는 브랜드에 대해서

1. 방패브랜드는 경쟁브랜드의 주력브랜드에 대한 공격을 효과적으로 막을 수 있도록 도와주는 역할을 하는 브랜드로 지나치게 매력적일 경우 주력브랜드마저 잠식될 가능성이 있음에 주의할 필요가 있습니다.

2. 돈줄브랜드는 새로운 주력 브랜드가 출시되었지만, 특별한 마케팅 노력없이도 여전히 높은 수익을 얻을 수있기 때문에 시장에서 퇴출하지 않고 지속적으로 유지하는 브랜드로 기존 브낼드를 퇴출할 경우 고객들이 반드시 자사의 새로운 주력 브랜드로 전환할 것이라는 확신이 없는 경우에는 시장에서 성급하게 퇴출하기보다 기존 브랜드를 함께 유지할 필요가 있습니다.

3. 저가형 진입브랜드는 동일한 제품범주 내에서 비교적 저렴한 가격에 판매되는 브랜드로 동일기업이 판매하는 다른제품들에 대한 소비자들의 관심을 유도하는 역할을 수행하는 브랜드입니다. 

4. 고가의 명품브랜드는 동일한 제품범주에 있는 다른브랜드들의 이미지를 제고하기 위한목표로 출시한 브랜드를 의미합니다.

5. 실버불렛 브랜드는 매출에 대한 기여도는 크지 않지만 기업의 다른 브랜드들의 이미지에 대한 기여도가 상대적으로 높아 시장에서 퇴출하지 않고 지속적으로 유지할 필요가 있는 브랜드를 의미합니다.

6. 린치핀 브랜드는 직접적인 매출기여도는 적지만 주력 브랜드들의 바퀴가 제대로 굴러갈 수 있도록 고정핀의 역할을 하는 브랜드를 의미합니다. 브랜드를 자주 이용하는 고객들에게 특별한 혜택을 주는 고객충성도 프로그램을 브랜딩 한 것이 대표적인 사례입니다. 

이러한 다양한 역할을 수행하는 브랜드들을 출시하고 수익을 극대화할 수 있도록 최적의 조합을 만들어 운영해야 합니다. 

또한 주변상황을 분석하여 여러 브랜드들의 역할을 분담을 통해 현재와 미래의 주력 브랜드들을 어떻게 성장시킬 수 있을지 고민하는 자세가 필요하다고 생각하여 실무를 하는 마케팅담다앚들과 공유하면 좋은 내용으로 선택했습니다.